Долгосрочные тренды рынка допобразования

Находясь внутри рынка, сложно рассмотреть, что с ним происходит и куда он двигается. Но я попробую поразмышлять над трендами рынка музыкальных школ.

В пандемию был тренд на онлайн-обучение. Но это вынужденный тренд. В теории звучит хорошо: ученик экономит массу времени на дорогу; на улице снег и дождь, а он в любимом кресле получает такое же по качеству обучение. Но на практике все иначе.

Люди попробовали, но быстро устали от общения через экран. Живое общение в музыкальных школах победило. Через смартфон не так удобно. В случае с вокалом, многие стесняются петь дома, когда их слышат родственники и соседи. Дети быстрее теряют концентрацию внимания, им физически тяжело долго фиксировать взгляд на экране.
Для части учеников поездка в школу раз в неделю — маленькое событие. Себя показать, других посмотреть, пообщаться, прогуляться после занятия.

Мы больше 2 лет после пандемии тянули онлайн-направление. Но сейчас оно свелось почти к 0. Привлечение лида на онлайн стоит столько же, как и офлайн. Только конверсия в абонемент тут всегда ниже. Продавать удаленно сложнее.

Онлайн-обучение музыке выход для ученика, если у него поблизости нет музыкальных школ или частных педагогов. Мы много работали с русскоязычными, проживающими в Европе. Для них важен был педагог с родным языком.

Но после массовой волны эмиграции украинцев, белорусов и русских, найти русскоязычного преподавателя в любой стране мира — не проблема. При этом поиск учеников стал труднее еще из-за того, что зарубежная потенциальная клиентская база выросла, но среди них появилось много неплатежеспособных людей — беженцы и около того. Дороже проводить платежи: высокие комиссии у сервисов-прокладок.
Для российских регионов наши цены на онлайн не конкурентны, дешевле найти педагога у себя в городе.

Глобальный рынок образования выиграл от наличия онлайн-формата. Но для музшкол это стало нишевой историей. Не вижу никаких предпосылок, чтобы онлайн-обучение стало массово востребованным. Только если снова пандемия.

С тех пор как мы лишились рекламы в Инстаграм, Тик-ток и Adwords стоимость лида сильно выросла. По моим оценкам в 3-4 раза.

Бюджеты рекламодателей не сократились, а перетекли в оставшиеся рекламные платформы. Фактически доступны только 2 источника онлайн-лидогенерации, где много трафика: Яндекс и Вконтакте. Потенциально Телеграм, если он продолжит развивать таргетированную рекламу.

Проблема в том, что школы музыки конкурируют за показы аудитории. С другими школами, конференциями, онлайн-сервисами, банками и автосалонами. В череде конкурентов музшколы явно не самые богатые рекламодатели. Выкупать показы и клики становится все дороже.

Другой тренд в рекламных платформах: упрощение. Он длится многие годы. 10 лет назад для запуска рекламы в Яндекс.Директе без специалиста было не обойтись. Сейчас настройки максимально упростились, они интуитивно понятны большинству людей. Остальное отдано на откуп алгоритмам платформы. С внедрением искусственного интеллекта создание объявлений станет еще проще. Даже сейчас доступен вариант, когда от рекламодателя достаточно только вставить ссылку на сайт, остальное все за него сделает Яндекс. Можно и без сайта.

Цель упрощения привлечь большое количество мелких рекламодателей, для которых раньше запустить рекламу было сложно или дорого. В итоге все идет к еще большей конкуренции за внимание пользователя и росту ставок аукциона. Качество настройки перестало играть существенную роль. Раньше тот, кто настроил хорошо, получал лиды условно по 100 руб., тот кто плохо по 220р. Сейчас почти все зависит от рекламного алгоритма, а разница в цене лида в зависимости от качества настройки невелика.
ВК и Яндекс зарабатывают, бизнес вынужден платить больше.

Нет сомнений, что реклама и цена привлечения лида будет только расти.

С каждым годом школ открывается все больше. Из-за роста цен на рекламу и повышения конкуренции рынок рано или поздно придет к тому, что клиент не будет окупаться с первой покупки.
То есть первый абонемент будет продаваться в убыток. Заработать можно только на повторных продажах.

Это плохая новость для тех, кто предлагает абонементы в 1-4-8 уроков и после них мало продлений. Такие клиенты станут убыточными. Уже сейчас мы продаем часть первых 4-урочных абонементов в минус, потому что цена привлечения клиента с отдельных рекламных источников слишком высока.

Важно понимать, сколько уроков надо суммарно продать ученику, чтобы окупить его привлечение и заработать. Тренд будет нарастать постепенно. Сначала первые 4 урока в убыток, потом 5, 8… И никто не знает какой будет конечная цифра.
Исключение, если удалось продать сразу и дорого длинный абонемент. Так уже делают сетевые школы с минимальной длительностью занятий полгода. У них первая продажа всегда в плюсе. Правда, чаще она же и последняя. 90% таких продаж в рассрочку.

Когда рынок наполнится окончательно, цена привлечения клиента будет фантастически высока. В уязвимом положении окажутся школы с маленькими абонементами. Потому что бросить после них проще. Повторная покупка всегда тонкое место бизнеса.
В лучшем положении бизнес, у кого много условно бесплатного трафика (сарафанное радио, сильный бренд школы, seo, личный бренд основателя, большая база клиентов, партизанский маркетинг). И тот, кто умеет продавать сразу много и дорого.

Выживут те, кто готов платить большую цену за клиента. Все как всегда: сильные и богатые бизнесы победят, бедные уступят место другим.

Люди не хотят долго учиться. Сложно, нет времени, мало мотивации и веры в себя. Видео в Тик-Ток, клиповое мышление, большое количество доступных развлечений, завышенные обещания инфобизнесменов привели к этому.

Тренд на упрощение обучения сформирован давно. Частные школы появились благодаря ему. Они предлагают гораздо более легкий формат, чем государственные. Ноты учить необязательно, сольфеджио нет, экзамены не сдавать, домашку можно не делать, преподаватель не давит, расписание под ученика.
Но даже такой формат трудный. Многим нужен быстрый результат, а так не бывает. Не запоешь ты через 4 урока как Адель. И через 10 тоже. Это разочаровывает ученика. Когда прогресс медленный, мотивация падает.

Тут мы приходим к удивительному выводу: процесс важнее результата. Когда нравятся занятия, атмосфера в школе, общение с преподавателем и другими учениками — это повод продолжать ходить. Даже если результаты посредственные. Это единственный шанс удержать ученика.
Доходит до странного: часть школ по сути продают не обучение, а тусовку. Совместный досуг: постучали на барабанах, после поиграли в настолки, в субботу собрались на пикник, на следующей неделе идем в бар, а в июле прыгаем с парашютом. Учишься ты играть на инструменте, петь или рисовать — это становится вторичным, главное тусовка.

Если будете рассказывать про годы упорных занятий 3 раза в неделю, обязательные домашние упражнения и теорию музыки, хрен кто у вас купит абонемент. Школы вынуждены идти по пути упрощения, чтобы зарабатывать.
Делать процесс интересным — важно. Но не стоит забывать о балансе образования и развлечения.

Музыкальные вкусы формируются в возрасте 15-25 лет. Вы знали, что большинство людей после 30 лет почти перестают слушать новую музыку? Они ходят на концерты и слушают в авто кумиров молодости.
Если человек воспитан на Высоцком или русском роке, то интерес к гитаре у него будет выше, чем у любителей попсы.

Сейчас мы работаем с поколением, которое выросло на Земфире, Сплин и русском роке. Но уже больше 10 лет жанр № 1 хип-хоп. Там нет гитар, фортепиано и ударные заменили биты и сэмплы. А фронтмен это человек с одним микрофоном. Это может повлиять на желание учиться определенным инструментам.

Это как с баяном. Сейчас мало желающих освоить этот инструмент. А в 40–60-е годы он был популярен, потому что использовался во многих песнях.

Не вижу проблем с вокалом. В русском роке, электронной и поп-музыке, шансоне, хип-хопе задействован голос. Какой бы жанр не был любимым, вокал пригодится везде. Дополнительно интерес поддерживаю вокальные шоу типа «Голос». А вот гитара может терять привлекательность, как инструмент для обучения. Просто потому что у поколения хип-хопа нет кумиров с гитарой. Фортепианная музыка и поп/рок с ярковыраженными ударными тоже не в топе чартов.

Тренд неочевидный. Скорее всего его эффект музыкальные школы даже не осознают. Просто учеников на гитару станет меньше на рынке. Но насколько меньше, на 5% или 40%? Одни справятся с лидогенерацией на гитару и не заметят изменений. Для других привлечение таких учеников станет дороже. Но это спишут на общий рост цен на рекламу.

Других трендов на рынке я не вижу. Еще несколько тезисов о музшколах.

1. Взрослые по-прежнему готовы вкладывать деньги в свое хобби и разностороннее образование детей. Да, денег у клиентов становится меньше, поскольку их съедает инфляция, за которой доходы не поспевают. В городах-миллионниках это не так заметно. В небольших провинциальных городках, где большая часть населения может оказаться в режиме выживания, критерий цены встанет более остро.

2. Рынок разрозненный. Это характерно для многих рынков услуг. Даже самый крупный игрок «Не школа» с 300 филиалами не занимает заметную долю. Пока сюда не зашел федеральный бизнес с большими деньгами. Даже если это когда-то произойдет, существенно поменять структуру рынка будет сложно.
99% частных музшкол в России — это микробизнес, чуть выше самозанятости.

3. Коммерческие школы, государственные учреждения и частные педагоги сосуществуют друг с другом, мало пересекаясь. Не вижу причин, чтобы расклад сил на рынке поменялся.